B2B企業品牌推廣從內容營銷到贏單，用內容洞察驅動業務增長

在B2B領域，很多人認為B2B企業不需要品牌，客戶只需要了解產品、服務即可。同時，B2B企業的市場部通常面臨著缺人缺預算的問題。要爭取資源，就要能拿得出結果，那么能產生短期效果的campaign成為B2B營銷人的工作重心。

事實上，若要正確理解品牌對于B2B企業的價值，需要樹立三條對品牌的認知：

1.品牌是聯想

品牌不僅僅是一個logo，一套VI，或者鋪天蓋地的廣告，而是當提及時，能在受眾腦海中觸發的強烈的聯想，這些聯想關乎品牌所代表的具體含義、企業所涉足的業務、企業相較于競品的獨特之處以及能為采購決策者帶來的功能和情感上的功效。

在B2B領域，品牌更多與相關、領先、可信賴等維度掛鉤，決策者更愿意為與自己的專業領域具有高相關度、有前沿的技術或理念的、值得信賴的供應商品牌買單。

2.品牌能驅動業務的增長

專業、領先、可信賴的B2B品牌形象能帶來實實在在的業務機會。

在campaign層面我們的研究發現，當目標受眾在同時接觸過品牌類和效果類廣告后，其轉化率比只接觸效果類廣告轉化率高出3-6倍。

3.品牌離不開長期持續的投入

效果類廣告帶來的增長是脈沖式的，難以維持，而品牌帶來的增長會隨著時間的推移不斷復合疊加，因此保持對品牌建設的長期投入，方可享受到品牌作為資產帶來的收益。

內容營銷3.0

那么,B2B企業如何打造相關、領先、可信賴的品牌？如何在品牌打造的同時，也能實現業務增長的目標呢？

在窄且專的企業級采購領域，B2B企業需要通過分享對行業趨勢的判斷、對受眾需求的認知、對市場動態的見解來證實企業在本領域的專業度，樹立在本領域的思想領導力，從而在采購決策者心中形成立體的品牌聯想，為決策者的選擇帶來強大的信心保證。

簡而言之，內容營銷就是既能幫助企業打造思想領導力，樹立在專業領域的品牌力，同時也能為業務帶來增長機會的一舉兩得的方式。

在對內容營銷的傳統認知下，內容營銷人會發現自己在不斷寫寫寫，疲于應付，淪為內容生產工具。

事實上，內容的本質是一套市場溝通的核心信息，內容營銷是將這套核心信息傳遞出去，實現不同層次的業務目標的市場營銷策略。

它由業務目標出發，延伸出核心價值主張，以及支撐核心價值主張的內容，包括市場洞察、工具方法、展現形式等等。隨后，內容可以應用在各類市場營銷的渠道中，例如構成客戶線下活動或線上數字化體驗的一部分，形成銷售支持的物料、解決方案等素材、構筑合作伙伴關系等等。

內容營銷策略，也應從碎片化的內容生產，升級至用內容貫穿營銷漏斗的各個環節，打通從Brand到Demand全程的驅動力。

From Brand to Demand,團隊的內容營銷經驗

在進入中國的四年以來，我們也持續使用內容來培育市場，扭轉市場對于LinkedIn只是“用于招聘的平臺”的認知，將“LinkedIn也是適合B2B營銷以及品牌全球化建設的社交媒體”這一核心價值主張傳遞給中國的營銷人們。

基于本土營銷人的需求和業務目標，我們生成的本地化市場洞察、內容資產和本土合作伙伴有效幫助我們樹立市場對于營銷解決方案這一品牌的認知，同時也驅動了以效果為導向的市場活動，為業務帶來源源不斷的市場機會。

除了豐富的市場洞察，LinkedIn更有一套完整的廣告產品和工具來幫助B2B營銷人實現精準的人群定向，快速準確地收集銷售線索、實時深度衡量內容營銷的成效。

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