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      1. 如何搭建搜索推廣賬戶?計劃層級及單元層級搭建思路

        作者:網絡外包 來源:全網營銷 2020-10-23 16:39

        SEMer如何搭建搜索推廣賬戶?搭建賬戶的重要性及計劃層級搭建思路,單元層級搭建思路是怎樣的,如何快速分詞?如何搭建搜索推廣賬戶?計劃層級及單元層級搭建思路。

        首先明確賬戶是按推廣計劃—推廣單元—關鍵詞及創意進行劃分的,1個賬戶可以設置100個推廣計劃,1個推廣計劃可以設置1000個推廣單元,1個推廣單元可以設置5000個關鍵詞和50條創意。

        如何搭建搜索推廣賬戶?計劃層級及單元層級搭建思路
        如何搭建搜索推廣賬戶?計劃層級及單元層級搭建思路

        1、搭建賬戶的重要性

         

        競價推廣前期的賬戶搭建是特別重要的,搭建完整且優秀的賬戶結構可以使推廣預算用的更有效,讓賬戶結構變得更清晰,讓數據分析工作更簡單,讓操作更方便,思路更清楚。一個良好的賬戶結構,就像堅實的地基一樣,可以讓上層建筑愈發穩固。不僅方便數據的收集和整理,更有助于針對性的分析和優化賬戶。不同產品的賬戶策略并非固定不變,不是所有產品都能共用一套策略,而是要根據產品的特性制定不同的策略,劃分不同的維度。舉2個例子說明:

        如何搭建搜索推廣賬戶?計劃層級及單元層級搭建思路
        如何搭建搜索推廣賬戶?計劃層級及單元層級搭建思路

        如何搭建搜索推廣賬戶?計劃層級及單元層級搭建思路
        如何搭建搜索推廣賬戶?計劃層級及單元層級搭建思路

        2、計劃層級搭建思路

         

        SEMer在建計劃時,需要針對每個產品建立相應的計劃,按購買意向的維度來劃分各個產品的詞性,把需求的強弱區分開來以方便管理。如奶茶加盟,按詞性可以分為,產品詞、價格詞、疑問詞、通用詞、品牌詞、地域詞等。接著把這些詞的詞性按計劃的層級來做分類。

        目前常用的方法是從以下4個維度去解析劃分:

        ①產品維度:適用于多產品的賬戶,每類產品都設置相對應的推廣計劃。

        ②時段維度:可對計劃設置不同的推廣時段及不同時段的出價比例。

        ③地區維度:這個好理解,即對不同的地區設置不同的推廣計劃。

        ④意向維度:分為問題發現、尋求方案、購買決策3個階段,意向從弱到強。

        問題發現階段:當用戶產生了某種需求就會主動去搜集需求相關的信息。如用戶有奶茶加盟的意向,就會搜索奶茶加盟店、加盟奶茶店等關鍵詞

        尋求方案階段:在用戶獲取到想要的信息后,就會尋找解決方案,或找朋友問,或上搜索引擎。如用戶在了解奶茶店加盟的基本信息后,會搜索奶茶店加盟怎么樣,加盟奶茶店多少錢等關鍵詞。

        購買決策階段:用戶已經決定加盟奶茶店,他還要貨比三家,對企業的口碑、實力進行評估。如用戶會搜索奶茶店排行榜、某某奶茶店加盟怎么樣等關鍵詞。

        3、單元層級搭建思路

         

        搜索推廣單元層級包含關鍵詞分詞和創意撰寫,關鍵詞分詞是搭建賬戶十分重要的一環,即在推廣計劃的維度上再進行一次細分,按詞性把關鍵詞分配到各個推廣單元中。創意撰寫創意要站在用戶的角度來寫,想象他目前的處境,撰寫有針對性并符合詞性的創意。推廣單元在搭建時注意:

        ①業務類型相近詞性相同意圖一致的放同一單元。

        ②保證創意通順度,單元內關鍵詞都適用該單元創意。

        ③根據詞性去劃分單元,大致可分為四類詞性:名詞、動詞、疑問詞、短句。舉例說明:

        如何搭建搜索推廣賬戶?計劃層級及單元層級搭建思路
        如何搭建搜索推廣賬戶?計劃層級及單元層級搭建思路

         

        4、如何快速分詞

         

        通過各種工具拓來的關鍵詞,要進行一次精細的加工,分詞的大致思路為:

        ①根據客戶意向的四個階段,將詞先分為四類:決策類、對比類、了解類、萌芽類,先把大類分好,然后再去細分每一個小類。

        ②再對詞的長短進行分類,一般是16個字符即8個字來分,8個字的我視為短的,超過8個字的視為長尾。把詞的長短分好,便于出價和設置匹配方式。一般同一詞根下,短詞出價要高于長尾詞,長尾詞匹配方式要比短詞匹配方式更為寬泛。

        ③對于原賬戶一些有轉化的詞,可以單獨整理出來建一個計劃,價格放低一些,匹配更寬一點,爭取更多的流量和轉化。大致觀察是哪類詞或詞根,對這類詞拓一些長尾詞,進一步增強轉化。

        ④在分詞時,會碰到怎么分都分不干凈的情況,不要鉆牛角尖,有些行業詞量比較大的情況下,只要是整體的大方向處理的比較干凈就行,可以在后續實際投放中,隨時進行調整。

        5、關鍵詞如何出價

         

        面對數量龐大的關鍵詞,怎么來確定每個關鍵詞的出價呢?

        以賬戶預算為前提。預算是根本,預算多操作空間就會大;反之則會小。

        以核心業務為主導。錢要盡量花在核心業務上。

        以客戶意向階段為標準。對于意向高(決策階段)的客戶價格就要高一些,意向次之(對比和了解階段)的低一些,最低意向(萌芽階段)的則出價最低。

        以匹配方式為開關。高意向的詞一般出價最高,匹配方式最窄;中等意向的詞價格要次之,匹配方式稍微放開一些;低意向的詞要低價。

        以轉化為目標。每一個關鍵詞花的錢都是希望它能夠帶來轉化的。

        如果高價詞長期消耗,而帶不來轉化的話,就要考慮是不是要降價或者看看這個詞帶來的流量是不是比較垃圾。

        對于一些低意向關鍵詞帶來了轉化,要酌情加價,因為這部分關鍵詞的轉化可能是不穩定的,如果提太多,可能得不償失。

        對于長期穩定轉化的關鍵詞,可以提價格,搶一些排位,爭取更多的曝光,搶占更多的流量。還可以拓一部分這些轉化詞的長尾詞來增加流量。

        對于一些低意向、低出價的關鍵詞,如果長期沒有轉化,消耗又少的話,可以適當的提一提出價,不要提太多,觀察幾天看看情況。

        以時間為軸。在不同的時間段上,關鍵詞的出價也是不同的,可以做一個時段模板來控制,調起來也非常方便。

        以地域為劃分。有的公司可能業務范圍覆蓋方位比較廣,可以通過設置地域系數來控制不同地域的不同出價。

        以銷售為風向標。不同的公司不同的客服的轉化能力是不一樣的。要和客服部門進行溝通,確保帶來的流量,客服能夠消化掉,否則無形中也會增加成本。


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